Jövedelmező vállalkozást működtetni nem lehetséges folyamatos fejlesztések nélkül. Csak úgy tudod megalapozni a jövedelmezőséget, ha mindig törekszel rá, hogy olyan változtatásokat valósíts meg, amelyek ezt a célt szolgálják.
Ennek során érdemes kicsi, de tudatos lépésekben haladni. Ha minden fontos területen lépsz egy kicsit, akkor ezek a lépések összeadódnak, és jelentős eredmények felé vezetnek. Ha szeretnéd tudni, hogy melyek ezek a hatékony lépések, akkor ez a bejegyzés neked szól!
Itt láthatod, hogy miről lesz szó ebben a cikkben:
II. Ne kapcsolódj be az árversenybe!
Hogyan tudod elkerülni az árversenyt?
3. A vásárlások számának növelése
I. A jövedelmezőség
Ha nagyon le akarjuk egyszerűsíteni, akkor azt mondhatjuk, hogy a jövedelmezőség a marketing (és az értékesítés) hatásának, hatékonyságának egyik legfontosabb mutatója. (Természetesen fontos az is, hogy milyen a terméked minősége, de valljuk be: hiába kitűnő az árud, ha senki sem ismeri, mert akkor senki nem is fogja megvenni.) Lényegében arról van szó, hogy az a beruházás, amit marketingre fordítasz, az mennyire térül meg.
Kár lenne titkolni, hogy a versenyszférában ez mindig is az elsődleges szempontok között fog szerepelni. Vállalkozóként arra törekszel, hogy minél jövedelmezőbb legyen a céged, tehát hogy minél nagyobb legyen a profitod. Ebben méred az eredményességet, ez teremti meg a fejlődés és a növekedés lehetőségét.
Teljesen természetes tehát, hogy lelki szemeid előtt sokszor a jövedelmezőség lebeg. A kérdés már csak az, hogy mit tehetsz azért, hogy ne rekedj meg egy szinten?
Mit kell tenned akkor, ha elégedetlen vagy vállalkozásod jövedelmezőségével? Vagy mire érdemes hangsúlyt fektetned akkor, ha nem csak most szeretnél jövedelmező céget, hanem 1, 5 vagy akár 10 év múlva is?
II. Ne kapcsolódj be az árversenybe!
Nem árulunk el nagy titkot azzal, ha azt mondjuk, a jövedelmezőség szempontjából kulcsfontosságú, hogy mekkora a bevételed. És vállalkozóként mi máson is múlna a bevételed, mint azon, hogy hány vásárlód, hány ügyfeled van?
Minél többen vásárolnak tőled, vagy minél többen veszik igénybe a szolgáltatásodat, annál több bevétele lesz a cégednek. Ez teljesen világos. Az viszont már bonyolultabb kérdés, hogy ezt hogyan fogod tudni elérni.
Értelemszerűen úgy, hogy sokan választanak téged: tőled vásárolnak, a te ügyfeleid szeretnének lenni, és így tovább. De vajon miért fognak téged választani? Mi emel ki a versenytársak közül? Mi az, amivel versenyre tudsz kelni?
Mi az árverseny?
Ha az egyetlen dolog, amivel ki tudsz emelkedni a versenytársak közül az, hogy alacsony áron adod a termékeidet, akkor nagyon nagy veszélyben vagy!
Az árverseny nem más, mint folyamatosan alul licitálni a konkurenciát, és a lehető legolcsóbbnak lenni a piacon.
Ez pillanatok alatt csapdába vezethet: ha egy annyira olcsó versenytárssal találod szembe magad, akinek már nem tudsz az árai alá menni, akkor patthelyzetbe kerülsz. Az árrést semmiképp sem áldozhatod be – viszont amint nem te vagy a legolcsóbb, helyettesíthetővé válsz, és nem téged fognak választani… De itt álljunk meg egy pillanatra! Ez ugyanis nem feltétlen igaz!
Az, hogy az árverseny (is) a helyettesíthetőségről szól, rávilágít arra, hogy mire kell koncentrálnod: arra, hogy ne légy helyettesíthető! Ezt pedig nem csak úgy érheted el, hogy te vagy a legolcsóbb a piacon!
Hogyan tudod elkerülni az árversenyt?
A jövedelmezőség akkor megalapozott, ha nem kell részt venned az árversenyben. Az árversenyt pedig úgy tudod elkerülni, ha nem vagy helyettesíthető!
Ha a terméked vagy szolgáltatásod rendelkezik olyan tulajdonsággal, ami csak rá jellemző, amit más termék/szolgáltatás nem tud pótolni (vagy csak kompromisszumok árán), akkor nem kell olcsónak lenned ahhoz, hogy téged válasszanak!
Azok a vevők, akik számára ez az egyedi tulajdonságod a fontos, akkor is téged fognak választani, ha van más, hasonló termék is a piacon olcsóbban. Mert olyanból, amilyet te adsz, csak egy van: a tiéd!
Ezeket az egyedi tulajdonságokat hívjuk USP-nek, ami az angol Unique Selling Proposition (egyedi értékesítési ajánlat – egyedi termékelőny) kifejezést rövidíti. Ha le akarjuk egyszerűsíteni, akkor akár fogalmazhatunk úgy is, hogy nagy mértékben a USP-d fogja számodra a jövedelmezőséget biztosítani!
III. Egyedi termékelőny
Az USP-k, tehát az egyedi termékelőnyök önmagukban képesek eladni a termékeket, hiszen ez a legnagyobb érv, ami mellettük szól. De mi kell ahhoz, hogy egy terméknek vagy szolgáltatásnak legyen ilyen termékelőnye?
A válasz nem más, mint az innováció. De még mielőtt azt hinnéd, hogy ehhez egy soha nem látott újdonság feltalálásával kell előrukkolnod, szögezzük le, hogy nem erről van szó!
Bőven elegendő lehet egy olyan kiegészítő funkció vagy egy olyan hozzáadott érték, ami önmagában pótolhatatlan értéknövelő hatással bír. A lényeg, hogy ténylegesen alkalmas legyen a versenytársaktól való megkülönböztetésre és – ami talán még fontosabb – kommunikálható legyen!
Ez utóbbi azért nagyon fontos mert az egyedi pozíció kialakítása a piacon kommunikáció nélkül nem lehetséges! Ezt a kommunikációt jelenti a marketing.
Ha felteszed magadnak a kérdést, hogy a marketingre beruházásként tekintesz vagy költségként, akkor segít, ha arra gondolsz, hogy pontosan ezért van szükséged marketingre. Azért, hogy kommunikálni tudd az egyedi termékelőnyeidet. Ha ezt szem előtt tartod, rögtön világos, hogy a marketing beruházás, hiszen megtérül(het), és így hozzájárul ahhoz, hogy jövedelmező legyen a céged!
Nézzük meg ezt kicsit a számok nyelvén is!
AJÁNLÓ
IV. Az ötutas modell
Ha a konkrét számok felől közelítjük meg a jövedelmezőség témakörét, akkor a profit az az érték, amire figyelmet kell fordítani. Vállalkozóként arra törekszel, hogy minél jövedelmezőbb legyen a céged, tehát minél nagyobb legyen a profitod.
Ahhoz, hogy ki tudd számolni, mekkora profitra számíthatsz, tudnod kell:
- mekkora a kereslet (tehát az érdeklődők száma)
- milyen konverziós értékkel számolhatsz (erre átváltási arányként is szokás hivatkozni, és azt mutatja meg, hogy a lehetséges vevőkből hányan válnak tényleges vásárlóvá)
- mekkora az átlagos vásárlási (kosár)érték
- a vásárlások gyakoriságát (számát)
- és természetesen az árrést (azaz a proftrátát).
A számolás egyszerű: a keresletből az átváltási aránnyal kiszámolhatod a vevőid számát. A vevőid számát össze kell szoroznod az átlagos vásárlási értékkel és a vásárlások számával, hogy megkapd az árbevételt. Végül a profitráta segítségével meg is kapod a profitot.
Fontos látni, hogy ezek a tényezők kölcsönhatásban vannak egymással! Éppen ezért ha azokkal törődsz közülük, amelyekre ráhatásod lehet, azzal a többire is hatással leszel.
Marketinggel tudod befolyásolni, hogy minél nagyobb legyen az érdeklődők száma és a konverziós érték, és szintén marketinggel, valamint értékesítési megoldásokkal elérheted, hogy az átlagos vásárlási érték és a vásárlások száma is nőjön. És arra is számtalan praktikád lehet, hogy a profitrátát növeld.
Ha ezek mindegyikére tudsz egy kicsi figyelmet fordítani, és mondjuk 10%-os fejlődést elérni mindegyik esetében, azzal a vevőid számát, az árbevételt és a profitot is növelni fogod – ráadásul nem is csak 10%-kal! A profitod akár több, mint 60%-kal is nőhet!
Ez így első hallásra lehet, hogy hihetetlenül hangzik, de ha utánaszámolsz, láthatod, hogy tényleg így van, a számok nem hazudnak.
Tegyük fel mondjuk, hogy eddig havi 4000 érdeklődőd volt, amelyeknek a 25%-a konvertálódott, tehát volt 1000 vevőd egy hónapban. Ha mondjuk ez az 1000 vevő átlagosan 100 Ft-ért vásárolt nálad, mondjuk havi 2 alkalommal, az 200.000 Ft-nyi árbevételt jelentett. Egy 25%-os profitrátával számolva ez havi 50.000 Ft profitot jelentett.
Ha sikerül 10%-os fejlődést elérned mindenben, amire ráhatásod van, az azt jelenti, hogy már 4400 érdeklődőt tudsz megszólítani, amelyeknek (szintén a 10%-os fejlődéssel számolva) már 27,5%-a konvertálódik. Ez 1210 vásárlót jelent. Ha a 10%-os javulást tudod hozni az átlagos kosárérték (110 Ft) és a vásárlási gyakoriság (2,2) tekintetében is, akkor az árbevételed majdnem 50%-kal nő: 292 820 Ft lesz. És ha még a profitrátán is tudsz 10%-nyit javítani, akkor 27,5%-kos profitrátával azt látod, hogy a profitod 80 526 Ft lett. Ez pedig 61%-kal (!!!) több, mint a fejlődés előtt volt! És ehhez „csak” 10%-nyit kellett javítanod bizonyos dolgokon.
Láthatod, hogy ha kis lépésekben tudod fejleszteni a tényezőket, azzal is hatalmas hatást érhetsz el. Csupán a megfelelő pontokon kell megtalálni a megfelelő beavatkozási módot. Ez az úgynevezett ötutas modell, hiszen öt területen kell fejlesztened!
Nézzük meg ezt az 5 területet részletesebben!
1. Leadek számának növelése
A leadek száma nem egy megváltoztathatatlan adottság. A terméked/szolgáltatásod iránti keresletet alakíthatod a marketingeddel!
A lead nem más, mint az a potenciális/leendő vásárló, aki már valamilyen módon kifejezte az érdeklődését, de még nem konvertálódott. Például feliratkozott egy hírlevélre vagy felvette veletek a kapcsolatot. Ha jól vannak kialakítva nálad a folyamatok, akkor innen már elindíthatod az érdeklődőt azon az úton, ami vásárlással ér majd véget.
Ahhoz, hogy minél több érdeklődőd legyen, meg kell nyomnod a marketinget, ez nem kérdés. Számtalan különböző eszköz áll ehhez a rendelkezésedre. Nem is feltétlen az a fontos, hogy melyik eszközt választod, hanem az, hogy mire építed a kommunikációt. Ezért fontos, hogy legyen egyedi termékelőnyöd, amelyet a lehető legjobban ki tudsz hangsúlyozni.
Másrészt a lehetőségekhez mérten rögzítened, monitoroznod kell a lead-ek érkezésének útvonalát, hiszen így fogod tudni nyomon követni, hogy mely marketinglépések működnek. Látnod kell, hogy a lead-ek mikor, milyen üzenetre reagálva, milyen válaszreakciót adva érkeztek meg az értékesítési csatornába.
2. A konverzió javítása
Annak érdekében, hogy minél több lead-ből vásárló legyen, javítanod kell a konverziós arányt. Csinálj vevőt a lead-ből: érd el, hogy 100 érdeklődőből ne csak 1, hanem 2 vagy 5 vásároljon!
A lead megszerzésével még nincs ugyanis nyert ügyed! Az értékesítés még csak ekkor kezdődik! Folyamatosan olyan impulzusokat kell adni a lead-eknek, ami a vásárlás felé tereli őket. A jövedelmezőség növelésében nagy szerep jut az értékesítésnek is, hiszen az átváltási arányt ez fogja tudni növelni!
Nincs általános szabály arról, hogy ez az értékesítési folyamat hány lépésből álljon, ez nagyban függ a termék/szolgáltatás értékétől, de az érdeklődő karakterétől is.
Könnyen előfordulhat az is, hogy egy kifejezetten értékes termék (pl. egy luxusautó) iránt érdeklődő emberből pillanatok alatt vásárló lesz; ahogyan arra is van példa, hogy egy apróság (pl. egy egyszerű ajándéktárgy) megvásárlását is úgy megfontolja egy lead, hogy hosszú időbe telik, mire végül vásárlásra szánja el magát.
Ezért nehéz általánosítani, és ezért nem tekinthető késznek és tökéletesnek egyetlen kidolgozott értékesítési folyamat sem. Folyamatosan figyelni kell, hogyan reagálnak a leadek, és aszerint optimalizálni az értékesítési gyakorlatot.
3. A vásárlások számának növelése
A következő, amit tehetsz a jövedelmezőség növelése érdekében, az az, hogy a növeled a vásárlások számát. El kell érned, hogy a vevőid gyakrabban vásároljanak nálad!
Dolgozhatsz azon, hogy mondjuk ne heti egyszer, hanem heti kétszer térjenek be az üzletedbe. Vagy megpróbálhatod azt kommunikálni, miért éri meg gyakrabban igénybe venni azt a szolgáltatást, amit nyújtasz. Azokat, akik már így is rendszeresen vásárolnak tőled, motiválhatod különféle akciókkal, kedvezményekkel, ajándékokkal (a lehetőségekhez mérten), hogy még többször rendeljenek tőled.
Minderre számtalan eszközöd van, de mindegyiknek az alapja a bizalom és az elégedettség. Ha a vevőid bíznak benned és a termékeidben/szolgáltatásaidban, többek között azért, mert meg vannak velük elégedve, akkor könnyebben fogod tudni őket arra sarkallni, hogy gyakrabban, többször vásároljanak. Azt is érdemes fejben tartani, hogy mindig lényegesen többe kerül egy új vevő megszerzése, mint egy már általunk ismert vevőt újból vásárlásra bírni. Arról nem is beszélve, hogy a rendszeresen visszatérő, hosszú távon elkötelezett vásárlók rendelkeznek a legnagyobb vevőélettartam-értékkel, tehát a megszerzésük költségei szinte elporladnak az évek során.
A vásárlások számának növelésében az kap nagy hangsúlyt, hogy a már meglévő vevőiddel hogyan kommunikálsz, hogy milyen az utógondozásuk. Ha folyamatosan tudod biztosítani a minőséget, a vevőid pedig a termékek/szolgáltatások mellett a cégeddel is elégedettek (például a kedvesség, a segítőkészség miatt), akkor már nem hiányzik sok a sikerhez.
4. Az átlagos vásárlási érték növelése
Egy másik fontos tényező az átlagos vásárlási érték növelése, amire szintén a vevőiddel való kommunikáció és bánásmód van a legnagyobb hatással.
Az átlagos kosárérték növelése egy klasszikus értékesítési eszköz, pillanatnyi helyzetekben alkalmazható technikák alkalmazása. Arról van szó, hogy a vásárlás, fizetés pillanatában (tehát amikor a vásárló dönt a választott termékek mellett) még van lehetőség, hogy több terméket vagy nagyobb termékeket tegyen a kosarába (akár képletesen, akár szó szerint értve).
Ennek elérésére alapvetően három út áll rendelkezésre:
- a méret növelése (klasszikus upsell): ennek tipikus példája, amikor gyorsétteremben nagy adag krumplit kérsz a normál helyett; de az is gyakori, hogy egy ütős ajánlat („csak ma”, „csak most”) ösztökéli a vásárlót
- kiegészítő/kapcsolódó termék értékesítése: a megvásárolni kívánt termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó más termék/szolgáltatás; például amikor egy cipőhöz a cipőápolót is megvásároljuk
- értéknövelő szolgáltatás értékesítése: ezek általában a jól ismert értékhatáros kedvezmények, például mikor 10.000 Ft-ot meghaladó vásárlás felett valamennyi százalék kedvezmény jár egy plusz termék vásárlása esetén
Ahhoz, hogy a kosárérték növelés működjön, elengedhetetlen az értékesítő szakmai felkészültsége (és az ehhez kapcsolódó megfelelő kommunikáció), valamint az, hogy lehetősége is legyen bevetni a technikákat. Ez utóbbihoz szükség van rá, hogy tényleg legyen olyan termék, olyan szolgáltatás, ami jól társítható más termékekhez, szolgáltatásokhoz, hogy a vevő is úgy érezze, jól jár, ha azt is megvásárolja.
5. Az árrés növelése
Az árrés az ötödik olyan elem, amin tudsz változtatni a jövedelmezőség érdekében.
Az árrés nem más, mint az értékesítési árbevételből a költségek levonása után megmaradó rész, százalékban kifejezve – más néven profitráta.
Az árrést két irányból is lehet növelni:
- a költségek csökkentésével
- és az árak növelésével.
Mindkét mód komplex megközelítést kíván meg.
A költségek csökkentésének alapja, hogy pontos és strukturált képed legyen a költségek alakulásáról. Ha ez nincs meg, nem fogod tudni, milyen lépéseket tehetsz azért, kisebb költségek mellett tudd ugyanazt a minőséget nyújtani a vevőknek.
Jellemzően költséget csökkenteni:
- a beszerzési árak bizonyos mértékű csökkentésével,
- a termelési folyamatok optimalizálásával,
- a működés költségeinek csökkentésével
- és a hatékonyság növelésével
Ezek mindegyike komoly munkát igényel, egyiket sem lehet egyik napról a másikra, gondolkodás nélkül megvalósítani.
Az áremelés ezzel szemben első ránézésre egyszerűnek tűnik, de a piaci lehetőségek és számos más tényező is keretek közé szorítja.
Nem árt tudni, hogy a direkt áremelés mellett más formában is van lehetőség rá. Ott van például a méret- vagy csomagváltás (a láthatatlan áremelés): egy múltban elkövetett árazási hibát könnyen lehet ilyen úton kiküszöbölni, mondjuk egy élelmiszercsomagolás súlyának csökkentésével, a régi ár meghagyása mellett.
V. A következő lépés a jövedelmezőség felé
A fentiek alapján könnyen körvonalazható, hogy milyen hibákat szoktak elkövetni a vállalkozók, vagyis, hogy mi áll a jövedelmezőség útjába:
- az árversenybe történő becsatlakozás
- a rossz árazás (erről külön nem esett szó ebben a bejegyzésben, de érdemes azért megemlíteni, hogy az árazásnak reális alapokra helyezve, előre meghatározott stratégia szerint kell megvalósulnia, különben szintén könnyen a jövedelmezőség gátja lehet)
- az egyedi termékelőny hiánya
- az ötutas modellnek csupán egy-két elemére történő koncentrálás.
Ezek mindegyike olyan csapda, amelyet érdemes messziről elkerülni! Hiába fektetsz nagy energiákat abba, hogy a versenytársak árai alá nyomd a te áraid, ha ezzel párhuzamosan drasztikusan csökken a profitráta is. Vagy hiába fordítasz sok pénzt a marketingre, hogy több lead-ed legyen, legjobb esetben is csak részleges eredményt érhetsz el, ha a többi tényezőt nem veszed figyelembe!
Sokkal hatékonyabb leszel, és sokkal stabilabb lábakra helyezheted a jövedelmezőséget, ha az azt befolyásoló tényezők mindegyikét, párhuzamosan, kis lépésekben fejleszted.
Egy vállalkozás összetett rendszer, amelyben minden részterület működése szoros kölcsönhatásban áll a többivel. Kiragadott részterületek helyett a rendszer elemeinek párhuzamos fejlesztésére kell fókuszálnod!
Ez a folyamatos fejlesztés munkával jár. Felismerni azt, hogy mi legyen a következő lépés, hogy milyen irányba kell egy-egy pillanatban elmozdulni, nem megy egyik pillanatról a másikra. De minél több eszköz és minél több módszer áll rendelkezésedre, annál magabiztosabban fogsz dönteni.
AJÁNLÓ
Ezt a magabiztosságot szerzed meg a közös munka során:
az ActionCOACH megbízható társad lesz a biztos eredmények,
a jövedelmezőség megalapozása és a tartós üzleti siker felé vezető úton!
Ha tetszett ez a bejegyzésünk, keress további olvasnivalókat a BLOG-ok között és
kövess minket kedvenc közösségi média felületeiden, hogy ne maradj le semmilyen újdonságról!
