„Vegyél olcsón, add el drágán!” – tartja a kereskedők arany mondása.
De mit jelent az, hogy „olcsón”? És az, hogy „drágán”?
A fenti mondás gyakorlatilag az üzleti élet egyik sarkalatos dilemmáját foglalja magába és persze rögtön két részre is kell bontani, bár ezek nem függetlenek egymástól. Szó van benne a beszerzési hatékonyságról és a megfelelő árazásról. Arról az árazásról, amely egyébként a vállalkozások életében az egyik legjelentősebb és legfájdalmasabb hibaforrás.
Miért nehéz árazni?
A kérdést onnan érdemes megközelíteni, hogy milyen a jó árazás?
Az azonnali válasz úgy szól, hogy ami jó profitot hoz.
De ez persze nem olyan egyszerű…
A jó árazás megfelelő eredmény tartalmat biztosít úgy, hogy az adott termék/szolgáltatás ára az adott piaci viszonyok között megfelelő forgalomképességet nyújt és egyben illeszkedik a vállalkozás marketing stratégiájához, azaz tükrözi a termék/szolgáltatás színvonalát is. De ez sem teljes definíció és igazából nem is valószínű, hogy ilyen egyáltalán létezik.
Ha másképpen közelítjük meg, akkor a jó árazás egy egyensúlyi pont, amelynél a fenti szempontok (és még sok más) megfelelő súllyal esnek latba. A nehézséget két dolog jelenti:
- Több olyan tényező is szerepet játszik benne, amelyeket nem ismerünk (nem is ismerhetünk) pontosan.
- Az árat alakító tényezők folyamatosan változnak.
Ahogyan általánosan elfogadott definíció nincs, úgy nem létezik árazási „aranyszabály” sem, legalábbis olyan, ami minden helyzetre, vállalkozásra vagy termékre egyaránt érvényes lenne.
Ismerünk számtalan árazási stratégiát és metódust, ezekben az a közös, hogy az adott helyzet függvényében lehet hasznos vagy teljesen haszontalan is… Persze ha nincs egységes általános szabály, akkor még könnyebb hibázni… És a tapasztalatok szerint sok vállalkozó követ el olyan hibákat az árazás közben, amelyeket vagy egyáltalán nem, vagy csak nagyon nehezen (és fájdalmasan drágán) lehet helyrehozni.
Amit elronthatunk, azt el is rontjuk…
Három alapvető oka van, amiért az árazást el lehet rontani.
- Érzelmi alapon cselekszünk, azaz a működés nem tudatos alapokon nyugszik
- Fontos befolyásoló tényezők kimaradnak a számításból, azaz információ-hiány
- Döntési és cselekvési gyengeség, vagyis hiába tudjuk, hogy mit kellene tenni, de nem vállaljuk fel
Vállalkozónak lenni, vállalkozni az egy üzleti tevékenység, az üzlet pedig végső soron objektív számokról szól, még ha az ezekhez vezető út tele van szubjektív érzelmi elemekkel. Egy cég legfontosabb mutatói között mindenképpen ott van a profit mértéke. A profitot az árbevétel és a költségek különbségéből számoljuk, azaz, akkor van profitunk, ha az áraink magasabbak, mint a költségeink.
Igen, de mekkora legyen az a profit?
Ha több termékünk/szolgáltatásunk van, akkor mindegyiken ugyanannyi legyen? Ugyanakkora százalékban vagy ugyanakkora abszolút értékben? Állandóan ugyanaz legyen vagy időszakoként változhat? Ha lejjebb adom az igényemet, többen vásárolják meg amit kínálok. Vagy ez sem igaz?
Rengeteg kérdés, rengeteg a hibalehetőség…
Nem az árazással kezdődik
Ha azt a kérdést tesszük fel, hogy mi a legnagyobb hiba, amit elkövethetünk az árazás kapcsán, a legtöbben valamilyen számítási-technikai megoldást (vagy annak hiányát) veszik elő.
Pedig a kérdés megválaszolásánál azzal kell kezdeni, hogy mi egy vállalkozás jövedelmezőségének legnagyobb ellensége? Az árverseny! De mit kell tenni annak érdekében, hogy ne kerüljünk árversenybe?
A kérdés ott dől el, hogy a termék/szolgáltatás ára helyett annak értékét kell a középpontba helyezni. És akkor nem merül fel az árverseny réme, ha olyan egyedi értékkel rendelkezik az adott termék/szolgáltatás, amellyel mások nem, vagyis nincs meg a helyettesíthetőség lehetősége.
Persze a mai világban már mindent (is) kitaláltak, de az egyediséget lehet térben és időben szűkíteni úgy, hogy abból mi jöjjünk ki győztesen. Emellett különböző értéknövelési megoldások is léteznek (garancia, plusz szolgáltatás stb), amely szintén segíthet egy egyedi ajánlat kialakításában.
Kockázatok és mellékhatások
Mi a hibás árazás veszélye?
Rövid távon a várt jövedelem elmaradását okozhatja. Vagy azért, mert az árainkon keresztül nem tudjuk fedezni a költségeket úgy, hogy profit is maradjon. Az is előfordulhat, hogy az árakban meglenne ugyan az eredmény, de olyan szinten határoztuk meg azokat, hogy nem találkoznak a kereslettel, azaz nem veszik meg azt, amit kínálunk.
Hosszabb távon a piaci pozíciónkat is veszélyeztethetjük, hiszen ha a vásárlókban kialakul rólunk egy hamis kép az áraink miatt (akár túl olcsók akár túl drágák vagyunk), azt nagyon nehéz (és költséges) megváltoztatni.
A fő hibaforrás a tudatosságot nélkülöző, ötletszerű vagy érzelmi alapú „megoldás”, ezt rengetegen követik el. Szolgáltatások árazásánál gyakoribb, mint termékek esetében. Lényegében számítások nélkül, legfeljebb néhány hasonló szolgáltatás piaci árát alapul vevő árkialakítás, ami nem veszi figyelembe a saját költségeket. Szerencsés esetben ez így is tartalmazhat nyereséget, de az is veszteség, ha eladhatnánk drágábban is, de nem úgy pozícionáltuk magunkat.
Sokszor elhangzik az a mondat, hogy „Most elindulunk olcsóbban, aztán ha majd jönnek a vevők, emelünk!” Sajnos ezzel szemben a realitás az, hogy ha elfoglaltunk egy árpozíciót, azaz a piac rögzítette az általunk kínált értékhez az árat, akkor abból kitörni nagyon nehéz.
Az ötletszerű árazás témakörbe tartozik az „akciózás” is. Sokszor csökkentünk árat, ha nincs olyan forgalom, amit szeretnénk, vagy egy versenytárs hirtelen megjelent a piacon. Ezekben az esetekben többször hiányzik a számításos háttér és könnyen megyünk át veszteségbe. Ami nem mindig baj, ha egy tudatosan felvállalt kockázat egy stratégia mentén, de nagy veszélyt jelenthet, ha nem tudjuk pontosan, hogy mivel „játszunk”. Az akciózással kapcsolatban sokan esnek abba a hibába is, hogy túl sokszor vagy túl hosszú ideig érvényes az a bizonyos csökkentett ár és ezzel az válik a termék piac által ténylegesen elfogadott árának.
Csak tudatosan
A látszólag tudatos árazás esetén is vannak hibalehetőségek. És ez megint nem az árazásnál kezdődik, hanem jóval korábban, a tervezésnél.
Sok vállalkozás esetében a tervezés egy az egyben hiányzik, azaz nincs meg egy jól meghatározott, megalapozott irány, amerre a tulajdonos haladni szeretne. Ez azért jelent azonnal veszélyt az árazásra is, mert valójában nem áll rendelkezésre olyan pénzügyi elvárás, amit az árakban realizálni kellene, azaz ismét ötletszerűvé válik az egész.
A tervezés egyben azt is jelenti, hogy a cég rendelkezik költségvetéssel, vagyis tisztában van a működési (és termelési) költségeivel, amit az árakkal kíván lefedni. Ha a költségek megfelelően vannak osztályozva (fix és változó), ezekre árazási sémákat lehet építeni, azaz számítási oldalról máris stabilabb alapokra kerülhet a téma.
Persze itt is „könnyű” hibázni: sokan indulnak ki csak a saját belső kalkulációikból és figyelmen kívül hagyják a piaci körülményeket, ami alul- vagy túlárazáshoz vezethet, aminek szintén nagyon kedvezőtlen hatásai lehetnek.
A termék/szolgáltatás árának meghatározása előtt célszerű tisztázni a potenciális vásárlók körét, annak jellemzőit, beleértve a vásárlóerőt is. Sokan sajnálják a piackutatásra az időt és/vagy a pénzt, pedig ez sokszorosan megtérülhet, ha egy eredetileg hibás árazási elképzeléssel akarunk piacra lépni.
Összességében a tudatos árazás azt jelenti, hogy felmérjük az összes olyan tényezőt, ami az árainkat befolyásolhatja és ezeket felhasználjuk az árak kialakítása során. Ezek közül a legfontosabbak:
- Termék/szolgáltatás közvetlen költségei
- Általános működési költségek
- Eredmény elvárás
- Piaci versenytársak és áraik
- Megcélzott vásárlók szokásai és vásárlóereje
- Marketing stratégiánkban meghatározott pozíció
Nagyobb termékválaszték vagy szolgáltatási portfolió esetén az egész helyzet bonyolódik. Szintén gyakran elkövetett hiba, hogy a teljes kínálat árazása azonos séma szerint történik, holott az egyes elemek forgalmi- és eredmény termelő képessége eltérő.
Kisebb árazási csoportok kialakításával és azokra eltérő sémák alakításával ez a hiba elkerülhető, de ilyen esetekben már komolyabb háttérrendszerekre van szükség.
Összességében persze még ekkor sem tudjuk, hogy mindent jól csináltunk…
A megoldás a tesztelés, illetve a forgalom és az eredmények folyamatos követése. Rengeteg vállalkozás követi el azt a hibát, hogy nem végez részletesebb eredmény elemzést, amiből kiderülhetne, hogy a realizált árbevétel nem tartalmaz megfelelő eredményt. Rossz esetben ez a fizetőképesség elvesztésével jár, szerencsésebb helyzetben ez még időben kiderül. De minden egyes rossz áron eladott termék egy-egy apró szög a cég koporsójába…
Döntsük el és tegyük meg
A mai gazdasági környezetben különösen nagy jelentősége van az árak karbantartásának. A magas infláció mindenre kihat, folyamatosan növekednek a vállalkozás működtetésének költségei, illetve a termékek alapanyagárai is. Ez alapból folyamatos áremelést ösztönöz, de nem lehet figyelmen kívül hagyni a vásárlóerő általános beszűkülését sem.
A megoldás az állandó piacfigyelés és a fentebb már említett részletes elemzés.
Egy vállalkozótól sem lehet elvárni, hogy veszteséget termeljen: ha a költségek indokolják, árat kell változtatni és ezt minden körülmények között fel kell vállalni.
B2B szektorban az áremelés okait érdemes transzparensen bemutatni, hogy az ügyfelünk (akire valószínűleg hasonló tényezők hatnak mint ránk) ne érezze azt, hogy vissza akarunk élni a helyzettel.
Ma egyébként már nem ritka az esetleges áremelések indokainak kommunikálása a fogyasztók felé – ezzel még inkább bizalmat tudunk építeni, még akkor is, ha sajnos reális veszélye van annak, hogy egyes vásárlóinkat elveszítjük, akik már a magasabb árat nem képesek megfizetni.
Adott helyzetben fel kell ismerni, amikor az adott termék/szolgáltatás a költségnövekedések miatt már nem tartható fent, szélsőséges esetben akár az egész vállalkozási tevékenység létjogosultsága is megkérdőjeleződhet. Többek által elkövetett hiba, hogy mereven ragaszkodva az eredeti elképzelésekhez, nem lépnek időben és ezzel jelentős veszteséget kénytelenek elszenvedni, amely akár az egész addig megtermelt jövedelmüket is elviheti.
Fény az alagút végén
Az árazás veszélyes üzem ugyan, de lehet jól csinálni. Azok a vállalkozások, amelyek tervszerű, tudatos és rendszerbe foglalt működésben üzemelnek, rendelkeznek azokkal az eszközökkel, amelyek segítségével azt a bizonyos egyensúlyi pontot meghatározhatják az áraikkal.
Mit gondolsz,
milyen az árazásod
a saját vállalkozásodban?
Készen állsz egy kihívásra?
A következő hetekben az árazás témáját több szempontból is körül járjuk majd, kövesd Te is tartalmainkat!
Ha tetszett ez a bejegyzésünk,
keress további olvasnivalókat a BLOG-ok között, hallgass minket PODCAST csatornánkon és
kövess minket kedvenc közösségi média felületeiden, hogy ne maradj le semmilyen újdonságról!
